在家居消費從增量擴張轉向存量煥新的背景下，圍繞“如何把老房子住得更好”，一場新的行業(yè)競逐正在展開。
近日，以“煥新市場 共贏未來”為主題的三棵樹(57.450, 3.65, 6.78%)馬上住“1+N”戰(zhàn)略發(fā)布會暨十五店同開慶典在蘇州舉行。圍繞社區(qū)煥新行業(yè)趨勢、服務模式創(chuàng)新以及存量房時代的增長路徑，三棵樹管理層、行業(yè)代表及合作伙伴展開深入探討。
“1+N”模式：以涂料為起點，延展整裝一體化服務
在此次發(fā)布會上，“1+N”成為被反復提及的關鍵詞。“1”代表涂料這一核心源點，“N”則指向產品體系、服務場景和生態(tài)資源的多維延展。
據(jù)三棵樹方面介紹，依托“七位一體”交付體系、自有品牌供應鏈和選品生態(tài)整合能力，“馬上住”正在將傳統(tǒng)的墻面煥新，延伸為覆蓋空間規(guī)劃、材料選配、專業(yè)施工和后期維護的一站式煥新服務。這種模式的核心，在于滿足客戶全屋煥新需求，為社區(qū)提供“就近煥新、省心煥新”的可落地范式。
過去多年，家裝與涂料行業(yè)更多依賴新房交付周期；但隨著新建商品房規(guī)模收縮，老房翻新、局部煥新逐漸成為主流需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國30個重點城市二手房成交面積約2.3億平方米，預計2025年重涂與修繕市場規(guī)模或將達到6.1萬億元。
需求在增長，但痛點同樣突出：傳統(tǒng)裝修工期長、流程復雜、環(huán)保風險難控，往往讓“改善居住品質”變成一項高成本、高不確定性的工程。在這樣的背景下，“煥新”不再只是材料升級，而逐步演變?yōu)橐豁椣到y(tǒng)性的生活服務。
三棵樹董事長兼總裁洪杰
三棵樹董事長兼總裁洪杰在發(fā)布會上指出，隨著中國制造的全面崛起與國人文化自信的持續(xù)增強，中國品牌正邁入價值認同與自主引領的新時代。
2016年，作為行業(yè)領軍品牌，三棵樹主動破局首次推出“馬上住”，專為家居煥新而生的一站式服務體系，以顛覆性的“8小時凈味住新家”為核心承諾；經(jīng)過迭代升級，2025年6月，三棵樹推出馬上住3.0戰(zhàn)略，從產品、系統(tǒng)、店態(tài)、流量、模式、賦能六大維度全面升級重構家居煥新服務，并提出到2026年突破萬家、2030年突破三萬家的門店發(fā)展目標。
三棵樹馬上住發(fā)展部總監(jiān)劉茵此前向新浪財經(jīng)表示，“馬上住”并非一個單獨的產品線，而是集團面向消費者端的全屋煥新一站式服務平臺，承載著公司從涂料制造商向家居服務解決方案提供者轉型的關鍵任務。
三棵樹“馬上住”引領的零售業(yè)務也成為了重要的增長引擎：內墻涂刷收入同比增長較快，實現(xiàn)了量價齊升。零售新業(yè)態(tài)的快速復制，推動了公司整體發(fā)展。
社區(qū)店成為“最小活力單元”，3公里服務半徑落地
蘇州此次同步開業(yè)的十五家社區(qū)煥新店，被視為“馬上住”社區(qū)模型的集中展示。通過以三公里為服務半徑布局社區(qū)門店，居民可以在家門口完成咨詢、選材與施工對接，降低煥新服務的時間和溝通成本。
這種“貼近生活場景”的門店策略，正在成為存量市場的重要切入口。劉茵認為，隨著消費需求變化，零售端的角色正在發(fā)生改變：從過去單純售賣材料，轉向提供“可交付、可追溯、可感知”的整體服務體驗。
目前，三棵樹“馬上住”渠道已覆蓋全國300多個城市。此次蘇州集中開店，也被視為其“千城萬店”戰(zhàn)略在長三角區(qū)域的關鍵一步。
從更大范圍看，社區(qū)煥新模式能否規(guī)?；瘡椭疲允切袠I(yè)關注的焦點。三棵樹在不同區(qū)域的探索，提供了多個觀察樣本。
泉州區(qū)域在兩年內實現(xiàn)從零到百店的突破，通過“樣板—復制—裂變”的路徑，構建起合作伙伴與產業(yè)工人共贏的社區(qū)生態(tài)；四川團隊則在成都探索“1+1”“1+2”的輕資產模式，門店數(shù)量和客戶覆蓋均位居全國前列。這些區(qū)域實踐，驗證了社區(qū)煥新在不同城市層級的適配性。
當前整裝賽道已進入“多方競逐、生態(tài)融合”的階段，競爭焦點不再是單一產品或價格，而是供應鏈整合、數(shù)字化能力、交付體驗和本地化服務的綜合較量。行業(yè)集中度仍然偏低，尚未出現(xiàn)絕對龍頭，這也意味著模式創(chuàng)新仍有窗口期。
市場正在從早期的“混戰(zhàn)”走向分層與融合：頭部企業(yè)憑借綜合實力構建生態(tài)平臺，垂直領域和區(qū)域市場則不斷涌現(xiàn)出“小而美”的優(yōu)質企業(yè)。
對于三棵樹而言，機遇在于利用健康涂料產品研發(fā)和社區(qū)門店網(wǎng)絡方面的堅實基礎，構建差異化的競爭壁壘，集中打造整合交付生態(tài)，確保提供高品質、標準化的施工服務和順暢的客戶體驗，真正實現(xiàn)從產品商到服務商的轉型。
政策東風疊加，煥新成為擴大內需的重要抓手
從宏觀層面看，城市更新正在成為穩(wěn)投資、擴內需的重要抓手，并持續(xù)向居住端釋放制度紅利。近日，自然資源部、住房城鄉(xiāng)建設部聯(lián)合印發(fā)《關于進一步支持城市更新行動若干措施的通知》，通過強化規(guī)劃與土地政策協(xié)同，為老舊社區(qū)功能提升和居住品質改善提供更清晰的政策支撐。
進入“十五五”階段，城市更新被進一步上升為推動房地產高質量發(fā)展、加快構建新發(fā)展模式的重要發(fā)力點?！吨泄仓醒腙P于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》亦明確提出，堅持城市內涵式發(fā)展，大力實施城市更新，建設宜居、韌性、智慧的現(xiàn)代化人民城市。
在政策導向與市場變化的疊加作用下，圍繞“好房子”的煥新服務，正逐步成為連接宏觀目標與居民生活體驗的關鍵接口。洪杰表示，未來將以社區(qū)店這一“最小活力單元”為支點，持續(xù)完善全國“馬上住”服務網(wǎng)絡，讓高品質煥新服務在社區(qū)層面實現(xiàn)可感知、可落地。
從行業(yè)結構看，建材與家裝領域長期存在信息流、物流與資金流割裂的問題，品牌與終端消費者之間距離較遠。三棵樹“馬上住”通過直通社區(qū)的服務模式，嘗試打通這一鏈條，實現(xiàn)對消費者需求的直接響應。正是基于對政策方向、市場結構變化以及行業(yè)長期痛點的綜合判斷，三棵樹選擇將“馬上住”作為整裝一體化服務的重要抓手，推動企業(yè)從單一產品供給向整體解決方案轉型。
不確定性將成為行業(yè)的常態(tài)，而真正拉開差距的，是企業(yè)在變化中作出的戰(zhàn)略選擇。房地產下行周期對整裝模式構成壓力，但同時也促使行業(yè)回歸居住本質，通過服務和價值創(chuàng)新尋找新的增長空間。圍繞存量市場，尤其是舊改和煥新需求，企業(yè)需要在產品體系、服務能力、渠道布局與數(shù)字化管理等多維度持續(xù)加碼。
從市場結構看，隨著新建住房減少，增量需求正更多來自老舊房屋。全國約120萬個小區(qū)中，五年以上小區(qū)約42萬個，超過三成住房已進入十年以上周期，普遍面臨重新裝修與功能升級需求。在一線及省會城市，老房煥新已成為主流市場；而在三至六線城市，新房、毛坯房與精裝房需求仍并存，呈現(xiàn)出更加多元的結構特征。
消費端的變化同樣值得關注。煥新人群的年齡結構日趨年輕化，消費者不再滿足于單純的價格優(yōu)勢，而更加重視施工周期、環(huán)保健康與服務確定性。過去“麻煩、費心、不透明”的裝修體驗，正在倒逼行業(yè)從“賣產品”轉向“賣服務”，從價格競爭升級為“服務與價值并重”的競爭。這一變化，也標志著家居行業(yè)正逐步告別低水平競爭，進入以服務能力和交付質量為核心的新階段。
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